Facebook pierde engagement y alcance para las marcas

11 Ene Facebook pierde engagement y alcance para las marcas

Facebook es la red social más popular y  la razón principal por ser una de las grandes favoritas de las marcas. Las empresas se han obsesionado con Facebook, con posicionarse en la red social y con lograr que sus productos sean conocidos en ella. Quieren ganar fans, quieren que sus actualizaciones consigan me gustas de forma masiva y esperan que todo el mundo comparta sus actualizaciones en la misma, deseosos de llegar a cuantos más consumidores mejor.

Con todo, la red social se ha convertido en un quebradero de cabeza ya que en el último año, el escenario tiene poco que ver con lo que era en sus primeros momentos. Al principio, cuando las marcas se lanzaban a la conquista de la red social, todo parecía posible. Los usuarios de Facebook crecían de forma constante y rápida y con ellos los seguidores de las páginas de las marcas. Las compañías acumulaban engagement y fans de una forma notable. Pero 2015 ha sido el año en el que el debate sobre lo difícil que es llegar a los usuarios de la red social se ha convertido en uno de los temas favoritos de las marcas.

Facebook, cómo ya hemos venido anunciando, ha cambiado en varias ocasiones el algoritmo que controla el feed de noticias y que determina, por tanto, lo que los usuarios ven y reciben cuando abren su sesión en la misma. La red social ha justificado sus cambios argumentando que si así los consumidores se evitan el recibir spam o información que realmente no les interesa, pero, sea como sea, las grandes perjudicadas de todo este proceso han sido las marcas. Sus actualizaciones son las que han sido relegadas cada vez más y por tanto las que tienen cada vez más difícil llegar al consumidor final. Facebook se ha convertido en la red en la que se debe invertir cada vez más para aparecer.

No es el único cambio que Facebook ha vivido durante 2015. La red social tiene cada vez más competencia, ya que cada vez más hay más redes sociales y, sobre todo, cada vez más estas consiguen seducir a los consumidores y atraerlos como una herramienta más afín a sus intereses. Las redes sociales profesionales se han llevado parte de lo que Facebook podría estar captando hace unos años: tanto si se busca empleo como si se quiere crear marca personal como si se está intentando conectar con otros profesionales, las redes sociales profesionales como LinkedIn, son las que ofrecen muchas más posibilidades y las que capturan cada vez más a los consumidores.

Facebook también está perdiendo poder de convocatoria entre los más jóvenes. Los adolescentes son cada vez menos ‘Facebook friendly’ y prefieren otras redes sociales como pueden ser Instagram, YouTube (de la que les hablamos hace poco) o Snapchat. Facebook les parece cada vez menos cool a medida que hay cada vez más usuarios en la red social y a medida que es más probable que sus familiares se conviertan también en sus amigos.

Facebook, por lo tanto, vive una situación compleja y complicada y hace que las cifras de lo que las marcas han ido logrando a lo largo del año merezcan no solo un estudio en profundidad sino también una reflexión. Locowise acaba de presentar un estudio sobre lo que las marcas han logrado en Facebook, mostrando como de forma orgánica, es cada vez más complicado lograr cumplir con los objetivos establecidos.

Las marcas les cuesta posicionarse en Facebook

En el estudio explican: «Mirando los datos es bastante fácil concluir que 2015 fue un año difícil para las marcas en Facebook», y señalan que las oportunidades orgánicas han decaído durante el año de forma notable. Tanto los medidores de crecimiento de páginas, de ratios de engagement como de alcance de los contenidos han ido cayendo de forma sostenida a lo largo de 2015. No ha sido una caída estrepitosa, pero eso no quita que sea una llamada de atención.

El crecimiento de páginas, estaba en mayo de 2015 en el 0,2%. En diciembre había bajado hasta el 0,14% y, aunque hubo meses con mejoría entre medias (en agosto el ratio estaba en 0,28%) demuestra que cada vez es más difícil lograr nuevos fans en Facebook.

Las empresas también están preocupadas por dos elementos más:

1. El alcance logrado por cada actualización es cada vez más bajo. El ratio de alcance en mayo era del 8,34%. En diciembre del 7,39% y eso que ese fue un buen mes (es el porcentaje más alto desde septiembre).
2. El engagement, a pesar de que Facebook ha experimentado en algunos mercados con nuevos formatos de emoticonos para expresar sentimientos a las actualizaciones, también ha descendido. En mayo era del 6,61%. En diciembre era del 5,01%, más de un punto porcentual que ha desaparecido mientras que las apps de mensajería y las nuevas redes sociales de moda, como Instagram, muestran cifras cada vez más elevadas de engagement.

Las marcas deben pagar

Si un marca quiere llegar a sus potenciales receptores, no tiene más remedio que pagar para ello. El número de páginas de Facebook que han pagado por publicidad se ha mantenido durante 2015 y lo ha hecho en una cifra más o menos elevada (prácticamente la mitad de las páginas de Facebook usan los anuncios).

Lo interesante es que ese porcentaje ha tenido oscilaciones (no se han mantenido en un ratio de subida constante) y también que a cierre de año no hay más páginas anunciándose para lograr que sus actualizaciones se vean que en el comienzo. En mayo, el 43,36% de las páginas de Facebook se anunciaban. En agosto ya eran el 41,54%, el 42,95% en septiembre, el 43,41 en octubre y el 42,15 en diciembre. El peso de la publicidad en el alcance se ha mantenido más o menos constante. A diciembre, el 30,18% de todo el engagement que lograban las páginas era gracias al pago.

¿Ya no funcionan los videos?

En el 2015 los videos se consolidaron en Facebook, tanto que se llegó a creer que esta red iba a ganar la partida a YouTube. La cuestión venía además marcada por un hecho que resultaba decisivo para comprender por qué todo el mundo se estaba volviendo loco con los videos en Facebook. Frente a los demás contenidos, que no lograban alcance o engagement, los videos conseguían una genial respuesta entre los consumidores y, además, lograban viralizarse de forma mucho más rápida. Pero ¿es cierto hoy en día?

Los datos del estudio proporcionado por Locowise invitan a reflexionar. Los videos han perdido tanto alcance como engagement a lo largo de 2015. En mayo, el alcance de los videos era del 11,86% (frente al 7,86% de las imágenes, el 9 de los links o el 6,12 de simplemente las actualizaciones de estado). En diciembre, esta cifra había bajado al 9,14% (6,33% en las imágenes, 8,9 en los links y 3,76 en las actualizaciones de estatus, que son las que presentan una mayor caída). Por lo que respeta al engagement, los videos no han sido quienes han conseguido mejores cifras. El engagement de los videos era en mayo del 6,61%, frente al 7,06% de las fotos. En diciembre los primeros presentaban un 4,73 y los segundos un 5,4%. Los links y las actualizaciones de estatus contaban con cifras aún más miserables. Los primeros pasaron del 4,37 al 3,44% y los segundos del 3,34 al 3,77%.

La caída, por lo tanto, ha sido generalizada. No hay ningún formato que esté blindado y que, una vez que se pasa la novedad, todo el mundo tiene que enfrentarse a los mismos problemas.

Fuente: Locowise